转自 铁锤微观
一年一度的“双十一大促”正式拉开帷幕，各大电商平台的广告也铺天盖地迎面而来。不少人反映，为了给电商平台导流，很多APP的开屏广告莫名其妙就跳转了，简直不堪其扰。
今年虽然是双十一的第15个年头，但从目前的情形来看，却堪称是各大电商平台投入最大、造势最强的一届。
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10月半以来，淘宝、京东、拼多多三家电商平台互相“掐架”，“百亿补贴”战场如火如荼。淘宝那边刚提出“买贵必赔”，京东这边就宣布“买贵双倍赔”。
不止如此，今年双11的关键词是“化繁为简”，各电商平台纷纷表示“回归拼低价老路”。我看了京东、淘宝等电商负责人通过媒体发表的讲话，才明白低价来之不易——平台和商家们在618折戟之后，终于醒悟了：只有沥干水分去套路，才能打动人心。
是的，为了揽客圈粉，今年“双十一”各大平台打起了价格战，纷纷宣誓“将低价进行到底”。并承诺放弃复杂的优惠算法，以简单明了的低价吸引消费者。
另外正赛尚未开打，电商王者、全网公敌，李佳琦就走到了四面楚歌的境地：京东采销、李佳琦品牌方、大杨哥直播间陆续下场，疯狂开撕，剧情反转再反转，勇士恶龙互飙演技。就连我这个吃瓜群众，也看得津津有味。
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电商的事，咱不懂。但有一点几乎是明摆着的，存量电商时代，各大平台是真急了。看似是平台、头部主播想给消费者争取低价好物，实则是各自为战，都想掌握定价权，因为定价权意味着价格战的话语权，说穿了都是为了维护自己的切身利益。
不过，他们费尽心机做了这么多，貌似并没有真正俘获消费者的心。相反，从网民的反馈和一系列操作来看，今年的双十一大促，“反向消费”和“拒绝消费”似乎成了主流思想。
在微博上，“双十一不花钱立省100%”、“为什么人们消费越来越理性”、“你还在双十一购物吗”等话题火了。
在豆瓣上，“不买组”成员已36万+，组员们每天分享几十个帖子，旨在抑制冲动消费。还有人直接给出了双十一不买的终极应对策略：卸载猫狗，过了风头再下载回来。
值得一提的是，消费降级、极简生活等小组成员也都超过35万+了。
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另外，根据乐信研究院的一份调研，超过4成的年轻人在网购决策上，试图少买点。尤其是刚毕业参加工作的上班族，纷纷开始奉行“极简主义”。
那么问题来了，“回归低价”的双十一，为何无法打动消费者了，为啥割不动年轻人了？
这个话题很大，大到一个结论装不下，大到大家看到这个话题时，就会有吐不完的槽，发泄不完的火。
先说微观层面的原因。首先，自古套路留不住，唯有真诚得人心。尽管各大电商平台使劲吆喝低价、宣称不搞套路，但今年的双十一依旧套路满满，让人厌烦。
在微博上，任何一个有关“光棍节”的话题的评论区都成了打假现场：常买的东西，日常价272元，双十一一番领券+抵扣最后卖309元；明明我就想买一样，他非要我买四样才打折，那么就不买了；非常普通的东西，竟然预售半个月，还要先交订金；一直关注的三合一，去年1700+，今年直接2000+……
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总结起来就一句话，双十一购物狂欢节越来越水了，“伪全网最低价”显然已经成为众矢之的。我依稀记得最初的双十一，口号喊的可是“全场五折”，不用领券，购买立减。再看看现在的双十一大促，都在比拼套路。
其次，电商造节注定长远不了。因为造节本身就是对消费者意愿和能力的透支，过了最初的新鲜感后，尤其是当消费者察觉在购物狂欢节并未享受到真正的实惠后，抵触情绪会瞬间放大。这几年双十一增速放缓，去年阿里京东等平台不再公布销售额，就是最好的体现。
说难听点，我们现在连饱含传统文化的春节都有人逐渐意兴阑珊，靠卖东西、毫无底蕴的购物节，热度降温是非常正常的。
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再者，消费者清醒了，资本创造的消费陷阱被揭穿了。过去惯用的成套收割、创造伪需求、打造价格鄙视链、搞信息渗透等，正在被年轻一代消费群体甩在身后。
前几天看到这样一篇帖子，题目叫“需求是被创造的”，该博主仅仅是简单科普一下女生护肤、裙子、内衣等款式，就看得人异常窒息。护肤水乳功效有17种，基础化妆品有34种，光一个粉底液就分了8个类型，裙子款式更是多达16种。
这让我想起之前看的《无节制消费元凶》纪录片中的一句话：大多数商品在真正实用的功能上是赚不到钱的，要想挣钱，就必须给商品叠加没啥卵用的功能。
赚女性的钱，就是这个逻辑，没有需求创造需求，不停宣传洗脑。
再说宏观层面的原因。
2023年提振经济，“消费”是重要抓手，双十一促消费权重很高，按理说我不该在这个节骨眼聊这样扫兴的话题，但有些话该说的时候还是要说的。
如今线上线下各大场景，大家的消费意愿不强，核心其实是社会大环境变了，经济已处于下行阶段。即便是每年一度的“低价狂欢”，越来越多的消费者也开始捂紧钱包。
以前的文章我就说过，宏观数据和微观感受温差很大，比如前三季度，全国居民人均可支配收入29398元，比上年同期名义增长6.3%。这个数据一出，很多人就站出来喊“被平均”、“拖后腿”。
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这其实也不怪大家抱怨，今年的行情摆在那里，年初专家们都预测消费复苏，可只狂欢了三个月就彻底熄火了，直到今天社会消费品零售总额增速都低于6%，6-8月份甚至不如疫情时期的增长情况。扣除价格因素，远低于2019年同期水平。
民企投资、出口、股市、房地产这几大项更是一言难尽，没有最差只有更差。而这几项又直接影响了就业，其中以16-24岁青年就业形势最为棘手。
另外，从前三季度的数据来看，整体经济虽然已经开始触底回升了，但是总需求依然不足。需求不足的原因也不难理解，居民和企业部门在后疫情时代，由于信心不足，并没有进行信用扩张。说穿了还是赚钱效应减弱了。于是我们看到，国家层面出手救市了，先是增发1万亿特别国债，后是提前下达专项债2.7万亿，简单说来就是把明年的额度拿来今年花，用来刺激经济和提升社会总需求。
说这些可能扯得远了，很多人也不愿意听。
我真正想说的是，受大环境影响，今年人们的生存成本边界线越来越难守住了。君不见，今年各种各样的奇葩景象开始出现：年轻人在上进和上班之间选择上香，选择刮彩票，更有甚者选择在寺庙里刮彩票。口红经济特征更是格外明显。
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人们消费的最大底气是，明天比今天赚得多，下个月比这个月赚得多，这也是为什么5年前那么多人敢背上二三十年贷款的根本原因。
反观今天，越来越多的人被失业、降薪困扰，再加上疫情三年很多家庭的积蓄被掏空了，哪里还有消费的底气？
这也很好地解释了，为什么今年“消费降级”之风会席卷全国，而且正因为此，拼多多也成为全国最大的消费降级受益股。
事实上，大家今年并不只对双十一购物狂欢节提不起兴趣，从五一、端午、国庆出游消费单价来看，从618电商节销售额及增速来看，“捂紧钱包”似乎是全民早就达成的共识。
另外，不知道大家发现没有，今年和往年最大的不同是，网红专家、大IP站出来搞年度演讲、商业代言的越来越少了。
这不，前段时间知名商业评论人刘某刚讲完就被围攻了，原因是替一家初创公司宣讲背书时胡说八道，严重夸大。
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为什么会这样？前几年两罗一吴跨年演讲时也干过一样的事，为什么没人反驳？我的看法，究其根本还是大环境变了，前些年经济高速增长期，干啥都是风口，不缺暗地里发财的。今年各行各业都难，赚钱不易，大家都在勒紧裤腰带过紧日子，继续聊风口，吹嘘短期开多少店、赚多少钱，只会让人不爽。再加上现在信息非常透明，随便查证一下就知道你所说是真是假。
之前我就说过，今年网上突然出现很多教人赚钱的模式，诸如开店暴赚秘籍、直播带货教程、摆地摊月入上万等，这是典型的经济低迷时的特征，利用大家想赚快钱的心理，专门收割小白的。
当然了，我们也必须意识到，经济不景气对头部人群的影响可以忽略不计，比如不坑穷人的LV和爱马仕，上半年中国所在的亚太市场的销售额都表现亮眼，前者收入同比大增34%，后者增速也达到了28.9%；比如下半年以来，跨境游大热等。
所以真正的问题还是分配问题，少数人拿了多数钱、多数人只能分少数钱。其结果是，一看人均很不错，可基尼系数根本没法看。
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招行中报披露了最真实的财富人群结构，不到2.4%的私人银行和金葵花客户，掌握着81.54%的财富，剩下占比97.66%的普通人，合共拥有18.46%的财富，户均资产1.28万。
综上，基于对经济现状、财富分配、就业形势等的分析，很多问题的答案也自动浮出水面了：中低收入群体的生存处境愈加艰难，而他们才是消费、网购的主流人群。换句话说，人人自危，都在忙于积谷防饥，所以缩减网购开销也就顺理成章了。
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